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发表于2020-06-17
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从元大如来卡看妙禅粉丝经济学

从元大如来卡看妙禅粉丝经济学

这篇新闻 提到「元大如来卡」,其除了可定期扣缴每月 1000 到 2000 元的护持费,还可将消费金额 1%捐赠予「社团法人佛教如来宗如来实证协会」。据说这张卡的发行是因为元大金控马家长子马维建,是信徒之一 。

网路舆论对这张卡一片嘲讽与骂声,如「这 PM 在干嘛啊!」、「元大怎幺乱七八糟的卡一堆」、「这根本帮妙禅吸金」之类的。但是我有不一样的想法。我认为,这根本超聪明的好吗?

为什幺呢?
    这些会办认同卡的人,就是死忠粉丝 ,原本就会捐钱给如来实证协会。原本这些人可能是用转帐或是现金方式付款,如今,整个金流让元大多过一手,存款以及中间的时间差,元大都可以赚到利息(这还不看循环利息,如果加计循环利息,元大赚更多),而且这是固定扣款,金流非常稳定。报导也提到,「如来卡的发卡量据说近 1 万张,金融界人士私下透露,妙禅号称 10 万信徒,但发卡量未破 1 万张,若以去年金管会公布每张信用卡平均消费金额 5.7 万元计算,初估 1 万张卡 1 年约捐出 6,840 万元左右。6,840 万元」,看似妙禅收到很多捐款,但这也代表经过元大的金流有五到六亿台币。除了固定的护持费以外,平日用这张卡的消费也都可以有消费金额 1%的捐赠,代表元大也能从紫衣人平时的消费赚得店家手续费。一般店家的手续费是 2%-3%,所以 即使这张卡免年费,元大还是可以靠信用卡从店家抽成 2%-3%,提拨 1%给妙禅,对银行来说,难道不划算吗?粉丝忠诚度带来高贡献度 :即使这张卡的发行量不多,只有约一万张,佔元大有效发卡量不到 3%,但如前面所提,会办这张卡的是脑粉,忠诚度超高,可以想见他们会尽量用这张卡刷日常生活的消费(连捐款都愿意了,用这张信用卡刷卡买东西,有什幺难的呢?)所以人均消费相信是高的,可惜元大不愿意透漏相关资讯,无法验证。
你可能会说,银行有发卡成本,但从成本面来看
    这张卡提供的优惠非常少 ,只有两千万元的旅游平安险,然后就是 1%回馈给如来实证协会。没有停车优惠、没有餐饮优惠、没有电影优惠、没有机场接送或是贵宾室优惠,通通都没有。会办这张卡的人也不在意,元大很清楚自己的客群在乎什幺,不在乎什幺,将不在乎的优惠拿掉,这又能为银行节省成本。行销费用低 :强大的妙禅粉丝们会主动帮忙推卡,元大不需要花太多行销费用宣传,而且办了这张卡后,会固定消费护持费,加上高粉丝忠诚度,不需要一堆行销方案鼓励卡友多刷卡。剪卡率低 :粉丝办了之后就不太会剪卡,留存率高,元大不用花太多成本维护信用卡客人。呆帐率低 :由于信仰的加持,持卡人较不会刷卡不还钱,变成呆帐,因此呆帐的成本可能降低。
粉丝们「订阅支持」了妙禅这个 IP

妙禅靠着这张卡,强化了其 IP(Intellectual Property)也稳定了金流。

1. 社群归属感与认同感

从网站、禅堂、实体衣着到信用卡,从线上到线下,整个设计与行销语言都是一致的,企业颜色就是紫色。企业 logo 就是「如」字且旁几乎都有妙禅二字,还有印鉴设计的「妙禅」字样;大家常见的紫衣信徒,身上的紫衣则正面同一个「如」字,背面一个「禅」字,一样有妙禅小字加印鉴设计,另外,还有个小小的「如」字。

妙禅对外的形象也一致:白衣黑裤,胸前绿色及双手黄色配饰,类似的姿势(双手中空合十或是类似「ok」的手势,或是禅定的姿势),还有那句非常洗脑的 slogan:感恩师父,讚叹师父!

2. 内容行销

如果妙禅是个 IP,那提供什幺内容?

包含妙禅的形象,传递「法」、「理」,包含其「解释」、「开示」,使用圈内人较听得懂的佛家用语以及各种「故事」与「见证」(有些由艺人或专业人士代言),还有信众为妙禅所写的 22 首佛曲(许多由艺人演唱,也有马修连恩作曲的作品)。

那它用什幺管道传递这些内容呢?

线下的场域包含总部与三十多个精舍,举办实体聚会、如来正法班并配合师资授证;或是于学校创立社团,举办聚会(学校社团已于 2017 年由妙禅宣布废除)。

线上主要是线下辅助或活动纪录,包含网站(资讯集散地)、电子周报(线下活动纪录、开释内容、佛曲或聚会影音)、脸书粉丝团(转贴电子报内容)、Youtube Channel(订阅人数 3.3 万人,主要是活动纪录与佛曲),还有有 App(已下架)。线下与线上结合紧密,让讯息轻易传递。

3. 如何经营粉丝?

线下:据报导,採用介绍朋友接引入会加上聚会的方式,我没有参加过实际聚会,不在此多着墨,仅就网路资料分析线上经营方式与结果。

线上:採会员制,要有从实体聚会得到的同修证号,才能登入佛教如来宗网站。另外有脸书粉丝团,按讚数有六万多人,看似不多,但文章分享比例惊人地高,贴文大多是转贴其网站发行的「禅行週报」,每篇有数千人至万人按讚,文章分享数很稳定,多有五百人以上(最近由于妙禅引发的风波,有些分享是为了贴到自己的专页上「嘲讽」,但从去年的纪录观察至今,稳定有五百人以上)。

分享数五百次以上是什幺概念呢?

我去查当红 Youtuber 蔡阿嘎,粉丝页有 160 万人按讚,是妙禅的 26 倍,但除了最新的一篇「感恩 Seafood 拳」(是的,也跟妙禅有关)有 3.7 万人按讚,5000 多次分享之外,其余文章多为数千人按讚,数十个分享;再去看柯文哲粉丝页,粉丝页有 170 多万人按讚,是妙禅的 28 倍,文章按讚以及分享数差异颇大,有些五千讚以下,分享数十个,有些破万讚,分享数破千(与教师节以及世大运相关),除了世大运带起的热潮以及节日分享外,分享数多为五百次以下。

而如来实证社粉丝专页只有六万人,分享数却多为五百个以上。粉丝团经营,「推荐数」是重要的转换率指标,因为「推荐」代表了你的人格与品味,会愿意分享推荐,代表对这个品牌有一定的忠诚度。

4. 如何变现?

有些粉丝经济靠週边商品变现(如偶像明星),有些靠业配变现(如部落客),有些靠订阅变现(如知识型网红),有些靠打赏变现(如直播),妙禅看起来类似「订阅」加上「打赏」变现。每个月的护持费可视为「订阅」,信众进一步的随喜捐款,可视为「打赏」。

这就像直播,利用现金买点数或买贴图打赏,而不是直接砸钱。砸钱多俗气!(这种间接的方式花下去比较不会痛,定期扣款有一种麻痺效果)。

其他银行也有发行具有宗教意味的认同卡如「妈祖认同卡」。妈祖也是个很有力量的 IP,但妈祖不会固定收护持费,而是靠信众捐赠,类似「打赏」概念,使用的频率也较低,在举办庆典(类似週年庆等特殊活动)时,会迎来捐款高峰,但无法保证金流,正如直播的打赏制要常创造话题或是冲动,才能製造一波波打赏高峰。

从会员高留存率、人均消费金额高、会员主动推广、推广成本低与维护成本低等,都是粉丝经济的特性,元大这张卡搭上了妙禅这个 IP,从中赚取信用卡利润,还不用付授权费,完全是聪明的策略呀!

 

 

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